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运动品牌业绩回落要怎么复活靠这1600个运动达人也许能行

发布时间:2020-12-25 06:21:18 阅读: 来源:化学试剂批发厂家

文/zhuming--界面

对于大多数品牌来说,寻找社交媒体达人合作的最大意义就在于吸引其所代表的各个社群消费者。Nike的Serena William、Under Armour的吉赛尔·邦辰、Puma的Kylie Jenner和Reebok的Gigi Hadidi,这些红人在个性和时尚风格上都不尽相同,而在他们身后,则是和他们品味一致的细分市场。

但据Fashionista报道,瑜伽服品牌Lululemon的达人策略却有些不同。消费者们也许并不知道,Lululemon的内部有一个专项达人计划。这个计划并不是以寻找社群消费者为目标,而是先把达人们聚集在一起,让他们自成社群。

加入Lululemon计划的除了有每个城市当地的达人和网红,还有一些精英运动员和出众的瑜伽教练,他们形成组织后会共同体验产品,并和品牌一起探索适合的社交媒体营销方案。

精英大使 Kevin Pearce

全球瑜伽大使 Ryan Leier

与代言人签约制不同,Lululemon的这套达人社区计划更加灵活。Lululemon的CEO Laurent Potdevin在接受CNBC的采访时说:“我们非常重视这套草根模式。”

它也是Lululemon以目标导向的文化的延伸,也意味着公司将把大量资金投资在“人”的合作上,这一点和Tommy Hilfiger的策略有点类似。

现在,Lululemon大约有1600名品牌大使。公司内部也对这一大群人进行了分类,主要有三种:全球瑜伽大使、精英大使和门店大使。其中第一种有8人,他们是在各自的运动领域很有经验的教官级人物,第二种为75个专业运动员,第三种则为门店大使,由1500多名当地市场的体育达人担纲。

这些人并不一定非要从事瑜伽运动,并且类别之间还可以升级。其中,全球瑜伽大使是Lululemon最新推出的达人团队,最近,来自温哥华的Ryan Leier就成为了这个新团队里的一员,Leier在6年前就曾经是一位店铺大使,现在他跳了两级。

从一些就报道中可以看出,Leier的说话风格非常直接,他曾对媒体表示:“我知道(Lululemon)有一条低端产品线,但那裤子还是卖得死贵。”不过他也同时夸奖了Lululemon员工之间那种亲密无间的工作氛围和极强的互相信任感,Leier也曾一度因忽然被委以重任感到惊讶,现在他不仅可以到全球各地参加活动,Lululemon还为他提供每个月的礼品卡,还给他的个人瑜伽工作室提供了垫子。

门店大使 Tyrone Beverly

不过付出了这么多,收效如何呢?9月,据Lululemon发布的2016年第二季度财报显示,公司营收同比增长了14%,达到5.15亿美元。不过线上销售额的增长比例为6%,和之前的增速相比却有回落。

Lululemon做出的解释是,2015年Q2的数字之所以涨了30%,那是因为当时处于清仓大规模打折期,所以才卖得多。不过正如Business Insider所说,Lululemon所处的运动市场正面临空前激烈的竞争,这场线上和线下都要兼顾的战役还早没有结束。

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